三大運(yùn)營商如何應(yīng)對2015年終端市場
2014年11月5日、12月19日、12月23日，中國聯(lián)通、中國移動、中國電信先后召開終端產(chǎn)業(yè)鏈大會，公布2015年終端策略。雖然在銷量目標(biāo)、補(bǔ)貼資源、定制要求等方面，與往年大同小異，但也有些值得重點(diǎn)關(guān)注的地方，對比解讀如下：
一、2014年三家運(yùn)營商的銷量目標(biāo)都達(dá)成了嗎?
目標(biāo)情況：中國移動銷量目標(biāo)2.2億部，其中4G終端1億部。中國電信銷量目標(biāo)1億部，其中4G終端3500萬部。中國聯(lián)通在產(chǎn)業(yè)鏈大會上的簽約銷量是1.88億部，其中42M+LTE終端目標(biāo)1億部。
達(dá)成情況：根據(jù)調(diào)研公司數(shù)據(jù)，2014年國內(nèi)整體市場終端銷量預(yù)計(jì)4.2億部。中國移動銷量約2.4億部，其中4G終端銷量近1億部，完成目標(biāo)。中國電信終端銷量8000萬部，完成目標(biāo)的80%，未披露4G終端銷量;有意思的是，中國電信2013年、2014年、2015年的銷量目標(biāo)都是1億部，而2013年、2014年完成都是8000萬部，突破1億部還是有點(diǎn)難度。中國聯(lián)通全部銷量1億部，離完成目標(biāo)還有一定差距;中國聯(lián)通年底放棄了年初確定的3G/4G一體化策略，重新提出雙4G計(jì)劃。
二、2015年三家運(yùn)營商銷量目標(biāo)與補(bǔ)貼資源各有多少?
目標(biāo)情況：中國移動全部終端銷量目標(biāo)2.5億部，4G終端銷量目標(biāo)2億部，占4G市場70%，與2014年相比，目標(biāo)提升了，中國移動想把握4G先發(fā)優(yōu)勢，大上快干。中國聯(lián)通僅提出了雙4G終端銷量目標(biāo)1億部，對于3G終端、功能機(jī)沒有目標(biāo)要求，與2014年相比，目標(biāo)降低了，但在4G策略上，差異化策略明顯。中國電信提出全部銷量目標(biāo)1億部，與2014年相比，目標(biāo)持平;其中包括1000萬部功能機(jī)，沒有明確4G銷量目標(biāo)要求。中國電信似乎在4G上信心不足。也難怪，在網(wǎng)絡(luò)方面的劣勢，讓中國電信有難以施展拳腳的感覺。
補(bǔ)貼資源情況：三家總計(jì)超過400億元的補(bǔ)貼。中國電信投入160億元，6億元直接補(bǔ)貼廠商，30億元專項(xiàng)補(bǔ)貼渠道，124億元支撐機(jī)補(bǔ)合約。中國聯(lián)通投入50億元，作為“雙4G終端百萬俱樂部”專項(xiàng)終端補(bǔ)貼和終端酬金，重點(diǎn)推動10款產(chǎn)品銷量超過100萬部;此外，還公布將提供15億元話費(fèi)補(bǔ)貼。
中國移動并未公布補(bǔ)貼資源情況，可按照各方面營銷費(fèi)用同比例壓降進(jìn)行初步預(yù)估。2013年中國移動補(bǔ)貼263億元，兩次壓降20%之后是170億元。此外，和聯(lián)通類似，還有一定規(guī)模的話費(fèi)補(bǔ)貼。
三、社會渠道得到前所未有的重視，三家運(yùn)營商各有什么招式?
隨著外部環(huán)境變化，運(yùn)營商也在降低自身渠道的銷量份額，充分發(fā)揮酬金等資源的杠桿作用，撬動社會渠道快速發(fā)展。三家運(yùn)營商共同策略有：都針對社會渠道進(jìn)行酬金補(bǔ)貼、話費(fèi)補(bǔ)貼，額度不同而已，如中國電信明確提出拿出30億元作為專項(xiàng)渠道酬金，并建立互信、全程保障機(jī)制。都向深度合作伙伴提供金融服務(wù)，進(jìn)一步綁定關(guān)系，如中國移動提出聯(lián)合浦發(fā)等金融機(jī)構(gòu)，根據(jù)渠道合作情況，提供進(jìn)銷金融方案?？梢钥闯?，三家在核心渠道商、重點(diǎn)合作伙伴商下得功夫比較多。
對于中小渠道商這個(gè)長尾市場，也是需要特殊關(guān)注的。三家運(yùn)營商也意識到這個(gè)商機(jī)，紛紛推出B2B平臺，中國移動有終端公司B2B平臺，中國電信有直供系統(tǒng)，中國聯(lián)通是沃易購平臺。從平臺的品牌宣傳、客戶發(fā)展、交易情況等來看，中國聯(lián)通走在前面，已經(jīng)發(fā)展客戶20萬以上，能夠有效抓住長尾力量，提高資源使用效率。為什么跑在前面的是聯(lián)通?我認(rèn)為，一方面是聯(lián)通電子渠道集中化發(fā)展一直在三家運(yùn)營商中領(lǐng)先，另一方面是聯(lián)通終端制式比較成熟，無需大力培育產(chǎn)業(yè)鏈，社會化程度比較高。
四、進(jìn)入全網(wǎng)通手機(jī)時(shí)代，三家運(yùn)營商該拼點(diǎn)什么?
全網(wǎng)通手機(jī)是指，同時(shí)支持多家運(yùn)營商制式的手機(jī)。針對全網(wǎng)通直接進(jìn)行終端補(bǔ)貼效果較差，用戶隨時(shí)可以換成競爭制式的卡號。根據(jù)市場調(diào)研公司賽諾數(shù)據(jù)顯示，2015年全網(wǎng)通手機(jī)市場份額預(yù)計(jì)達(dá)37%。那么針對全網(wǎng)通手機(jī)銷售，三家運(yùn)營商該拼點(diǎn)什么呢?
一是拼網(wǎng)絡(luò)，這是服務(wù)基礎(chǔ)。針對同一終端，用戶如果考慮更換運(yùn)營商服務(wù)，首先考慮到的往往是網(wǎng)絡(luò)情況，即信號好不好。這方面，中國移動占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。
二是拼營銷，這是重要手段。網(wǎng)絡(luò)好不好、服務(wù)成不成，往往也有非客觀因素起到作用，比如營銷得力，也可能獲得客戶青睞。中國聯(lián)通主打“雙4G”噱頭，就是想在營銷上勝出一籌。
三是拼資源，這是執(zhí)行保障。在網(wǎng)絡(luò)、營銷上投入的資源不再介紹，末梢渠道作為與客戶接觸的最后一環(huán)，是必爭之地。中國電信一直主打全網(wǎng)通手機(jī)，投入資源力度較大，全渠道主推全網(wǎng)通手機(jī)，提供機(jī)補(bǔ)和話補(bǔ)以及終端基金政策支持。中國移動與中國聯(lián)通提供一定的話費(fèi)補(bǔ)貼，但是力度較電信弱。
五、定制手機(jī)向何處去?
營銷費(fèi)用壓降、全網(wǎng)通手機(jī)趨勢、終端廠商去運(yùn)營商化等，使得定制手機(jī)的市場份額不斷下降，盡管三家運(yùn)營商A、B庫測試仍然還在，但是定制手機(jī)方向在進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從完全面向自有業(yè)務(wù)推廣的定制向面向用戶定制的方向轉(zhuǎn)變。分析三家終端策略可以得出以下觀點(diǎn)：
第一，對于戰(zhàn)略型業(yè)務(wù)推廣，仍然采取定制方式。如中國移動推進(jìn)融合通信業(yè)務(wù)，重點(diǎn)采用Native的定制方式。中國電信的定制機(jī)與寬帶業(yè)務(wù)一起進(jìn)行融合銷售。
第二，定制將成為終端質(zhì)量的保障。定制終端能夠獲取的補(bǔ)貼資源較多，經(jīng)歷的入庫測試也比較嚴(yán)格。如中國移動在通信、用戶體驗(yàn)、質(zhì)量、安全、業(yè)務(wù)、管理等多個(gè)維度都提出了定制要求，并確定了出入庫管理的嚴(yán)格制度。中國移動通過監(jiān)測數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，熱銷機(jī)型中定制終端質(zhì)量普遍好于非定制終端，定制終端將逐步形成質(zhì)量好的口碑。